(Adnkronos) – Dalla necessità di imparare a vivere in tempi caratterizzati da crisi globali che si susseguono, alla volontà di sentirsi parte delle comunità che si sviluppano online; dalla mancanza dei benefici intangibili legati ad un modo di lavorare più tradizionale, fino all’utilizzo diffuso di tecnologie emergenti come l’intelligenza artificiale per accelerare la creatività: il quadro della vita quotidiana è stato notevolmente modificato e questo stesso cambiamento sta spingendo anche le aziende, e i manager, a operare in scenari radicalmente nuovi. Emerge dal rapporto Accenture life trends 2023 (costruito sull’eredità di 15 anni di Fjord Trends), giunto alla sua 16ma edizione, che identifica quest’anno cinque macro-tendenze che dovrebbero cambiare la dinamica delle relazioni tra persone e aziende nel prossimo anno. “Accenture Song – spiega in un’intervista all’Adnkronos/Labitalia Fabio Sergio, head of design di Accenture Song per Italia, Europa Centro Orientale e Grecia – la divisione della multinazionale della consulenza che si occupa di innovazione, marketing e comunicazione, realizza ogni anno un’analisi, raccogliendo dalla sua rete globale di designer, creativi, tecnologi, sociologi e antropologi le tendenze e tensioni che avranno un impatto sui mondi del business, della tecnologia e del design nell’immediato futuro”.
“Il mondo sembra – commenta – passare da una crisi all’altra: il termine ‘permacrisis’ è stato coniato proprio ad indicare un periodo prolungato di instabilità e insicurezza. Per alcuni la crisi non è una novità, ma per altri è estremamente destabilizzante. L’adattamento oggi sembra influire anche su ciò che le persone acquistano e sul modo in cui considerano i brand. Queste nuove dinamiche d’altro canto offrono la possibilità alle aziende di sviluppare modalità innovative per costruire nuove relazioni con i propri clienti e pubblici di riferimento”. “Il senso di instabilità – avverte – spesso spinge poi le persone a sentirsi più felici o a proprio agio quando vivono in comunità, in quanto membri e parte di un gruppo con interessi e valori condivisi. Così negli ultimi anni, le persone sembrano sempre più cercare e trovare un senso di appartenenza attraverso gruppi di interesse sui canali digitali; hanno scoperto comunità, ad esempio, su piattaforme online dove è più facile trovare legami tra persone che ascoltano attivamente, si impegnano e parlano di argomenti che si pensava fossero di nicchia. I gruppi hanno iniziato a testare esperienze abilitate dalle tecnologie web3, in base alle quali conquistano diritti di partecipazione o di accesso a contenuti o comunità, o di partecipazione a un evento. Tutto questo sta rivelando un modo nuovo e redditizio per i brand di impegnarsi in modo significativo con i loro clienti più affezionati”.
“La tecnologia poi – spiega – sta facendo passi da gigante: si pensi a tutti i nuovi strumenti che mettono la creatività tecnologica direttamente a disposizione delle persone. In questo senso, l’intelligenza artificiale come il metaverso, meritano di essere esplorati per le opportunità che offrono di innovare e creare nuove opportunità”. Entrando più nel merito del trend ‘intelligenza artificiale come copilota della creatività’, Fabio Sergio sostiene che “l’intelligenza artificiale fa notizia da decenni: auto a guida autonoma, motori di ricerca sempre più sofisticati, assistenti vocali e riconoscimento facciale sono solo alcuni dei casi d’uso più associati a questa tecnologia. Recentemente, le reti neurali sono state rese ampiamente disponibili per creare testi, immagini e musica, mettendo l’IA a disposizione delle persone come concreto strumento di creatività”. “Le reti neurali, ad esempio, vengono utilizzate – dice – per generare strutture di frasi, basate su un modello linguistico con 175 miliardi di parametri. Si tratta di strumento abbastanza sofisticati da generare autonomamente testi per blog, e-mail e articoli. Tra gli esempi attualmente più noti come non citare Chatgpt, che suggerisce un grande balzo in avanti nella capacità dell’IA di creare testi accurati e utili per un vasto pubblico, e con applicazioni sempre più sorprendenti”.
“Ma – avverte – il mondo della generazione di testi non è l’unico. Anche la musica, il suono e le immagini sono un campo fertile di applicazione dell’IA. Si pensi a tool sofisticati come Magenta, ad esempio. Si tratta di un progetto di ricerca di Google che esplora come le reti neurali possano essere utilizzate come strumento creativo per l’arte e la musica; o Jarvis che è uno strumento che può aiutare a creare testi di canzoni o Jukebox che estrae le sequenze di accordi, analizza i testi e sintetizza le voci per poi elaborare canzoni ‘inedite’. Per l’addestramento di Jukebox, ad esempio, sono state processate più di un milione di canzoni”. “Guardando – continua – al mondo delle immagini: Midjourney è forse uno dei modelli closed-source di deep learning più noti; è utilizzato per la creazione di immagini a partire dal testo e da altre immagini. Ha una comunità di creatori molto attiva intorno a sé. Gli stessi designer di Accenture lo hanno sperimentato per realizzare le immagini di questo report. Stable Diffusion che conta già 2 milioni di utenti attivi e più di 10 milioni di utenti su tutti i canali, si distingue invece perché è open source, permettendo quindi ad una vasta comunità di utilizzatori e sviluppatori di evolverne versioni per utilizzi specifici o meno vincolati da regole imposte da sistemi di controllo centralizzati… con tutti i rischi ovviamente che questo implica”.
“Chatgpt – sottolinea l’head of design di Accenture Song per Italia, Europa Centro Orientale e Grecia – ha giustamente catalizzato l’attenzione dei media e in così breve tempo perché rappresenta l’esempio lampante di come l’Intelligenza Artificiale possa avere un impatto reale sulla vita quotidiana di tutti noi. Basti pensare anche solo al caso di ricerche scolastiche realizzate da Chatgpt per studenti forse poco volenterosi ma con buone attitudini tecnologiche. Per ovviare a questo potenziale rischio di frodi accademiche sono però altrettanto rapidamente nate applicazioni delle stesse tecnologie capaci di valutare se un report sia stato realizzato per l’appunto da Chatgpt”. “E’ un momento insomma – spiega – di grande effervescenza, ed è molto stimolante cercare di capire o anche solo immaginare come il nostro futuro di studenti, educatori, consumatori e cittadini cambierà nell’immediato futuro e a lungo termine. Quello che è già chiaro è che le tecnologie basata sull’Intelligenza Artificiale non saranno semplicemente un ausilio al servizio dell’uomo, degli ‘strumenti’ al nostro servizio, ma dei partner attivi che impareranno ed evolveranno insieme a noi e in base agli stimoli che gli esseri umani forniranno loro. Chatgpt fa proprio questo: a mano a mano che riceve dei testi per generarne di nuovi elaborandoli migliora esponenzialmente la sua capacità di creare testi ancora più accurati e utili”.
In relazione ad eventuali problemi legati ai copyright per tenere sotto controllo i comportamenti dannosi e proteggere i diritti delle persone in generale e degli artisti nell’ambito dell’utilizzo di nuovi modelli di AI Fabio Sergio ammette che “Per molti versi è ancora troppo presto per prevedere come la cultura d’uso da un lato e gli aspetti normativi dall’altro offriranno risposte a questa domanda sicuramente corretta ma anche davvero ricca di implicazioni e sfaccettature. L’IA come supporto per attività creative è già nelle tasche di bambini ed adolescenti che la usano per arricchire i loro video di TikTok o i reel di Instagram. Le aziende dovranno quindi capire come avere un impatto in un mondo inondato di contenuti creativi generati dagli utenti su larga scala. Gli esperti di marketing dovranno quindi aggiornarsi velocemente per imparare a utilizzare questi nuovi strumenti e sviluppare un loro punto di vista dell’argomento. Le aziende e consorzi che offrono soluzioni basate su IA dovranno assumersi la responsabilità dei contenuti utilizzati per addestrare questi sistemi, tenere sotto controllo i comportamenti dannosi e capire come proteggere i diritti delle persone e degli artisti”.
“L’IA – afferma – è già di fatto integrata in un numero sempre maggiore di strumenti creativi, siti web e applicazioni e può essere sfruttata per raggiungere in modo più efficiente persone di ogni lingua, cultura, età e abilità. Questo naturalmente genera opportunità immense per i brand e le aziende. Un esito dello sviluppo dell’IA che possiamo prevedere è che renderà più facile e veloce generare contenuti di qualsiasi natura in linea con le linee guida di un brand. È altrettanto probabile che tutto ciò che ora è ‘statico’ (banner, messaggi pubblicitari ecc.) verrà in futuro generato dinamicamente e profilato sulla base di chi lo vedrà sul proprio browser o applicazione. Probabilmente sarà possibile allenare l’IA affinché sappia sempre come rispondere in modo appropriato, senza necessità di un’eccessiva supervisione”.
Sul dibattito relativo ai benefici contro le contraddizioni dell’AI applicata al lavoro creativo in ambito professionale l’head of design di Accenture Song per Italia, Europa Centro Orientale e Grecia non ha dubbi.
“Come per la maggior parte delle tecnologie emergenti – spiega – rimangono aperte molte questioni, ad esempio, quelle relative a implicazioni legali ed etiche; per questo è importante che le aziende monitorino attentamente gli sviluppi, l’adozione e le applicazioni di queste tecnologie, sia come abilitatori di nuovi prodotti e servizi che come supporto alle loro attività di marketing e comunicazione. Ogni evoluzione tecnologica che introduce cambiamenti davvero radicali richiede sempre lunghi periodi di adattamento prima di tutto culturale, ma anche sociale ed economico, e spesso solo in un secondo momento porta a ricadute normative. La storia insegna che queste rivoluzioni hanno sempre inizialmente causato timori e profondi dubbi sul loro impatto a lungo termine, ma una volta metabolizzate hanno spinto l’umanità verso un nuovo stadio evolutivo. E’ importante in questa fase non abbandonarsi a irresponsabili ottimismi tecnocratici, ma neanche cadere vittima di sterili isterismi neoluddisti”.
